yaşamda mutluluğun ilk şartı çevrenin güzelliğidir.malenezyalı yerliler gökyüzünden geçen uçaklara hayran kalmışlardı. ama bu nesneler asla onlara doğru inmiyordu. ancak beyazlar, onlar, bu nesneleri yakalamayı başarıyordu. ve bu, onların havadaki uçakların dikkatini çekecek olan benzer nesnelere yerde, belli mekanlar üzerinde sahip olmasındandı. bunun üzerine yerliler, dallar ve sarmaşanlarla bir uçak simulakrı inşa ettiler, geceleri özene bezene aydınlatacakları bu toprak parçasının sınırlarını çizdiler ve gerçek uçakların oraya inmesini sabırla beklemeye koyuldular.
günümüzde kentlerin balta girmemiş ormanlarında gezen avcı-koleksiyoncuları ilkellikle suçlamaksızın (ayrıca, neden bunu da yapmayalım?) bu öyküden tüketim toplumu üzerine bir ders çıkarılabilir. tüketim kazazedesi de simulakr nesneler ve mutluluğun karakteristik göstergelerinden oluşan tüm bir aygıtı işlerliğe sokar ve ardından (bir ahlakçının umutsuzca diyeceği tarzda) mutluluğun konmasını bekler.
ne kadar talepkar olursa olsun bir mercedes-benz ile kişiliğinin arzularını ve zevklerini tatmin edemeyecek bir kadın yoktur!
içe kapanma olarak gündeliklik, dünyanın simulakrı, dünyaya bir katılım kandırmacası olmasaydı dayanılmaz olurdu. gündelikliğin bu aşkınlığın çoğalan imgeleri ve göstergeleriyle beslenmesi gerekir. gündelikliğin dinginliği, gördüğümüz gibi gerçekliğin ve tarihin başdöndürücülüğüne ihtiyaç duyar. gündelikliğin dinginliği, yüceltilmek için sürekli şiddet tüketmeye ihtiyaç duyar. bu, gündelikliğin kendisine özgü edepsizliğidir. gündeliklik olaylara ve şiddete pek düşkündür; yeter ki bunlar ona odasında sunulsun. karikatürize edersek, söz konusu olan vietnam savaşı'nın imgeleri karşısında gevşeyen televizyon izleyicisidir. ters yöne açılan bir pencere olarak tv'nin resimleri bir odaya bakar ve dış dünyanın zalimliği samimi ve sıcak hale gelir.
bilgi ve iktidar bolluk toplumumuzun iki önemli az bulunur malıdır ya da öyle olacaktır.
hareketliliğin, statünün, tüm düzeylerdeki (kazanç, prestij, kültür vb.) rekabetin psikolojik ve toplumsal baskısı herkese çok ağır gelmektedir. dinlenmek ve kendini yeniden kullanıma sokmak için, zararların neden olduğu psikolojik ve sinirsel yıpranmayı gidermek ve telafi etmek için çok uzun bir zaman gerekir: ev/iş arasındaki yolculuk, kalabalık, saldırganlık ve kesintisiz stresler. "uzun sözün kısası, tüketim toplumunun büyük bedeli, kendisinin neden olduğu genelleşmiş güvensizlik duygusudur."
ekonomistler tüm ürünlerin ve kamu hizmetleriyle özel hizmetler arasında hiçbir ayrım gözetmeksizin her türden hizmetin değerini birbiriyle toplarlar. zararlar ve zararların geçici çareleri, nesnel olarak faydalı malların üretimiyle aynı sıfat altında bu toplamın içinde yer alır. "alkol, çizgi roman, diş macunu.. ve nükleer füzelerin üretimi okulların, yolların, yüzme havuzlarının eksikliğini örtbas eder." (galbraith)
ulusal muhasebelerde açık veren yanlar, gerilemeler, eskime yer almaz. eğer yer alırlarsa, olumlu olarak yer alırlar. böylece işe gitmek için yapılan ulaşım giderleri tüketim harcaması olarak muhasebeleştirilir! bu, üretimin kendisi için büyülü erekselliğinin rakamlarla ifade edilen mantıksal sonucudur: üretilen her şey üretilmiş olması nedeniyle kutsallaşır. üretilen her şey olumludur, ölçülebilir her şey olumludur. paris'te havanın 50 yılda %30'luk bir oranda aydınlık kaybına uğraması muhasebecilerin gözünde tortuldur ve önemsizdir. ama bu kayıp büyük ölçüde bir elektrik enerjisi, ampul ve aydınlatma pencereleri vs. harcanmasına neden olursa, bu durumda var olur ve doğrudan doğruya üretim ve toplumsal zenginlik artışı olarak varlık kazanır! üretimin ve büyümenin kutsallık ilkesini sınırlayıcı ve seçici her girişim kutsallığa saygısızlık korkusunu uyandırırdı. (concorde'un bir vidasına bile dokunmayız!") muhasebe defterlerinde yazılı kolektif saplantı, yani üretkenlik; öncelikle toplumsal bir söylen işlevine sahiptir ve bu söyleni beslemek adına her şey iyidir, bu söyleni onaylayan rakamları yalanlayan nesnel gerçekliklerin tersine çevrilmesi bile.
"arabanızı çarpın, gerisini sigorta halleder." zaten araba hiç kuşkusuz gündelik ve uzun vadeli, özel ve kolektif savurganlığın ayrıcalıklı odaklarından biridir. araba; sadece sistematik olarak düşürülen kullanım değeriyle, sistematik olarak güçlendirilen prestij ve moda katsayısıyla, kendisine yapılan ölçüsüz yatırım miktarlarıyla değil; ama hiç kuşkusuz daha derin bir şekilde, kuşkusuz kazada cisimleşen sac, mekanik ve insan yaşamı kaybıyla kolektif savurganlığın ayrıcalıklı odaklarından birini oluşturur. kaza; tüketim toplumunun, törensel madde ve yaşam kaybında aşırı bolluğunu kanıtladığı en güzel, en heybetli happening'dir.
tüketim toplumu var olmak için nesnelerine ihtiyaç duyar, daha doğrusu onları yok etmeye ihtiyaç duyar. nesnelerin "kullanımı" sadece nesnelerin yavaş yavaş kaybolmasına götürür. nesnelerin şiddetle yitirilmesinde yaratılan değer çok daha yoğundur. bu yüzden yok etme, üretime temel alternatif olarak kalır: tüketim sadece üretimle yok etme arasındaki aracı bir terimdir. tüketimde, kendisini yok etmede aşmaya, dönüştürmeye yönelik derin bir eğilim vardır. işte burası tüketimin anlamını kazandığı yerdir. mevcut gündeliklikte tüketim çoğu zaman yönlendirilen tüketimcilik olarak üretkenlik düzenine bağımlı olmaya devam eder. bundan dolayı nesneler çoğu zaman gıyaben üretimcilik düzeninde yer alırlar ve bu nedenle bolluklar bile çelişkili olarak kıtlığı simgeler. stok, yokluğun gereksiz yinelemesi ve kaygının göstergesidir. nesneler sadece yok etmede gereğinden fazla olarak vardırlar ve yok oluşlarında zenginliğe tanıklık ederler. her durumda yok etme ister şiddetli ve simgesel biçimi altında (happening, potlatch, bireysel ya da kolektif yok edici eylem) olsun, isterse de sistematik ve kurumsal yok edicilik biçimi altında olsun endüstri-sonrası toplumun başat işlevlerinden biri olmaya adanmıştır.
reklam, nesnelerin kullanım değerini artırmak değil yalnızca azaltmak, onları moda/değerine ve hızlı yenilenmeye tabi kılarak zaman/değerini azaltmak amacıyla harcanan bu hatırı sayılır bütçe mucizesini gerçekleştirir.
sistem sadece zenginlik ve yoksulluk üreterek, tatminler kadar tatminsizlikler, "ilerleme" kadar zararlar üreterek ayakta kalır. sistemin tek mantığı varlığını sürdürmektir ve bu anlamda stratejisi insan toplumunu yıkıldı yıkılacak durumda, sürekli açık içinde tutmaktır. sistemin varlığını sürdürmek ve yeniden güç kuvvet toplamak için genel olarak ve geniş ölçüde savaştan yararlandığı biliniyor. günümüzde savaşın mekanizmaları ve işlevleri ekonomik sistemle ve gündelik yaşamın mekanizmalarıyla bütünleşmiştir.
kalıtım, doğuştan sahip olunan değer, geri alınamaz. tanrı lütfu göstergesi olan antika nesnenin çok özel prestiji bundan ileri gelmektedir.
yerinin doldurulamaz olduğu nesnel işlev alanının dışında, kendi anlam alanının dışında nesne, gösterge değerini kazandığı yan anlamlar alanında neredeyse sınırsız biçimde başka nesnelerle yer değiştirebilir hale gelir. örneğin, çamaşır makinesi mutfak eşyası olarak hizmet eder ve konfor, prestij ögesi vb. rolü oynar. tüketimin alanı tam olarak işte bu ikinci alandır. bu alanda her tür nesne, anlam verici öge olarak çamaşır makinesinin yerine geçebilir. simgelerin mantığında olduğu gibi göstergelerin mantığında da nesneler artık hiç de bir işleve ya da tanımlı bir ihtiyaca bağlı değildir. bu tam olarak nesnelerin başka bir şeye cevap vermesindendir. ister toplumsalın mantığı ister arzunun mantığı olsun, bu başka şeye nesneler hareketli ve bilinçdışı anlamlandırma alanı olarak hizmet eder.
"insan, sadece otomobilleri satmak üretmekten daha zor olduğundan beri insan için bir bilim nesnesi haline gelmiştir." (galbraith)
tüketimin yapıları hem akışkan hem de kapalıdır. otomobil sahiplerinin vergi puluna karşı bir işbirliği düşünülebilir mi? televizyona karşı kolektif bir itiraz? milyonlarca televizyon izleyicisinin her biri televizyondaki reklamlara karşı olabilir; ama bu reklamlar yine de devam eder. bu tüketimin öncelikle kendinde bir söylem olarak düzenlenmesi ve bu asgari değiş tokuştaki doyumları ve düş kırıklıklarıyla kendini tüketmek eğiliminde olmasıdır. tüketim nesnesi yalnızlaştırır. özel alanın somut olumsuzluğu yoktur; çünkü kendi nesneleri üzerine kapanır ve bu nesnelerin somut olumsuzluğu yoktur. özel alan üretim sistemi tarafından dışarıdan yapılandırılır; bu sistemin politik stratejisi, yani arzu stratejisi bu defa varoluşumuzun maddiliğini, tekdüzeliğini ve eğlencesini kuşatır. ya da daha önce gördüğümüz gibi tüketim nesnesi bir statü tabakalaşmasını belirginleştirir: eğer yalnızlaştırmazsa farklılaştırır, tüketicileri kolektif olarak bir koda dahil eder, bununla birlikte (tersine) kolektif dayanışmaya yol açmaz.
göstergelerin o acınası tekrarı her yerde okunuyor: çok gençlerin ve çok yaşlıların yüceltilmesi, soylu evliliklerinden duyulan heyecanın birinci sayfalara taşınması, kitle iletişiminin beden ve cinselliğe düzdüğü övgü; tüketim adı altında günümüzde her yerde hem gerçek yok oluşlarını hem de karikatürsü dirilişlerini kutlayan bazı tarihsel yapıların parçalanmasına tanık oluyoruz. aile çöküyor mu? aile yüceltilir. çocuklar artık çocuk değil mi? çocuklar kutsanır. yaşlılar yalnız mı, devre dışı mı kalmışlar? hep birlikte yaşlılığa acınır. ve çok daha açık olarak: gerçek imkanları cılızlaştığı ve giderek bir yandan denetim, bir yandan da kentsel, mesleki, bürokratik zorlamalarla sıkıştırıldığı ölçüde beden yüceltilir.
satın alma günümüzde bireyin, somut bir ihtiyacın tatmin edilmesi amacına yönelik özgün tutumu olmaktan çok öncelikle bir soruya verilen yanıttır; bireyi kolektif tüketim ritüeline sokan yanıt. her nesne, bireyden aralarında seçim yapmasının istendiği bir değişkenler dizisine göre sunulduğu ölçüde satın alma bir oyundur; satın alma edimi seçmedir, bir tercihin belirlenmesidir, tıpkı bilgisayarın önerdiği cevaplar arasından seçmek gibi. alıcı burada oynar, yani dolaysız, nesnenin faydalılığıyla ilgili soruya değil; dolaylı nesnenin değişkeleri oyunuyla ilgili bir soruya yanıt vererek. bu oyun ve onu onaylayan seçim geleneksel kullanıcının tersine satın alıcı/tüketiciyi belirler.
john cage: sanat, yaşamın bir olumlaması olmalıdır, başka bir yaşam getirmeye çalışmak değil.. yalnızca yaşadığımız ve zihnimizi, arzularımızı aradan çıkartıp kendi bildiği gibi davranmasına izin verdiğimizde öylesine mükemmel olan yaşamın ta kendisine uyanmanın bir yolu olmalıdır.
"başarılı reklamcı yeni bir sanatın efendisidir: doğru olduklarını söyleyerek şeyleri doğru kılma sanatı. bu sanat kendi kendilerini gerçekleştiren kehanetlerin tekniğini kullanır."
tüketilen şeyler arasında diğer nesnelerden daha güzel, daha kıymetli, daha eşsiz -tüm diğer nesneleri özetlemesine rağmen otomobilden bile daha fazla yan anlamlarla yüklü- bir nesne vardır: bu nesne beden'dir. bin yıllık bir püritanizm çağından sonra fiziksel ve cinsel özgürleşme biçiminde bedenin "yeniden keşfi" ve reklamda, modada, kitle kültüründeki (özellikle de dişil bedenin) mutlak varlığı -bedenin etrafını kuşatan sağlık, perhiz, tedavi kültü, gençlik, zariflik, erillik/dişillik saplantısı, bedenle ilgili bakımlar, rejimler, fedakarca uygulamalar, bedeni kuşatan arzu söyleni- bunların hepsi bedenin günümüzde kurtuluş nesnesine dönüştüğünün tanığıdır. beden bu ahlaki ve ideolojik işlevde tam anlamıyla ruhun yerini almıştır.
jacques sternberg: ticari alana sunulacak madde ister bir lastik markası isterse bir tabut modeli olsun olası müşteri her zaman aynı yerden vurulmaya çalışılır: belden aşağısı. seçkinler için erotizm, kitle için pornografi.
tüketime tüm anlamını kazandıran saf ve basit tatmin değil, ödüllendirilmenin, kişisel dinginliğin sıcaklığıdır. modern tüketiciler ilginin güneşinde bronzlaşırlar.
tüm modern toplumlarda bu ödüllendirme ve ilgi sisteminin resmi araçları vardır: bu resmi araçlar, tüm toplumsal yeniden dağıtım kurumlarıdır (sosyal sigorta, emekli sandığı, çeşitli yardımlar, sübvansiyonlar, güvenceler, burslar). f. perroux'ya göre bu kurumlarla "kamu güçleri tekellerde toplanmış aşırı iktidarı, üretici hizmet vermek değil ihtiyaç tatmin etmeye yönelik toplumsal güvence bolluğuyla düzeltmeye çalışırlar. görünüşte karşılıksız olan bu çeşitli yardım aktarımları uzun vadede tehlikeli olduğu söylenen sınıfların saldırganlığını azaltır."
ekonomik kesintileri ve transferleri sayesinde toplumsal merci (yani yerleşik düzen) kendine cömertliğin psikolojik üstünlüğünü verir ve kendisini yardımsever merci olarak sunar. tüm bir anaç, himayeci söz dağarı bu kurumlara ad verir: sosyal sigorta, sigortalar, çocuğun ve yaşlının korunması, işsizlik yardımı. bu bürokratik "yardımseverlik", bu "kolektif dayanışma" mekanizmaları -ki hepsi de "toplumsal kazanım"lardır- böylece ideolojik yeniden dağıtım işlemi yoluyla toplumsal denetim mekanizmaları olarak etkili olurlar. her şey, artık değerin bir bölümü diğer bölümünü korumak için feda ediliyormuş gibi olup biter- global iktidar sistemiyse, "lütuf"un karı gizlediği bu cömertlik ideolojisiyle ayakta durur. bir taşla iki kuş: ücretli daha önce elinden alınmış olanın bir bölümünü armağan ve "karşılıksız" toplumsal güvence görünümleri altında geri almaktan oldukça hoşnuttur.
her yerde reklamın yakın, içten, kişisel iletişim tarzlarını taklit ettiği görülür. reklam ev kadınına ev kadınının diliyle seslenmeyi, memura ya da sekretere patronu ya da iş arkadaşıymış gibi seslenmeyi, içimizden her birine arkadaşı ya da üstbeni olarak ya da itiraf halindeki bir iç ses olarak seslenmeye çalışır. böylece reklam gerçek bir taklit (simülasyon) sürecine uygun olarak ne insanların kendi aralarında ne de insanlarla ürünler arasında, içtenliğin olmadığı yerde, içtenlik üretir.
tüm grup dinamiği ve benzer pratikler aynı (politik) amaçtan ya da aynı (hayati) gereklilikten kaynaklanır: gelir vergisine tabi psikososyolog, işletmelerin donuk ilişkilerine dayanışma, değiş tokuş, iletişim şırınga etmek için yüksek ücret alır.
g. lagneau: reklam, tutulacak yanı olmayan bir ekonomik mantığın, bu mantığı daha iyi işlesin diye yadsıyan binlerce karşılıksız prestij tarafından tatlı sözlerle yumuşatılmasıdır.
duygu sömürüsü yapıyor diye reklamı yargılamak onu onurlandırmaktır. ama sansürcülerin ve savunucuların birbirleriyle yarışırcasına yakalandıkları bu devasa gizemlileştirme kuşkusuz, gerçek yargılamayı, yani tüm bu fantazmagorinin ardında oldukça etkili şekilde "işlemekte olan" sansür süreçlerinin radikal çözümlenmesini unutturmak gibi oldukça belirli bir işleve sahiptir. erotik reklam aygıtıyla boyun eğdirildiğimiz gerçek şartlandırma "derinden ikna etme", bilinçdışı telkin değil; tersine eklemlenmiş bir sözdiziminde derin anlamın, simgesel işlevin, fantazmatik ifadenin, kısacası cinsel gösterenlerin somut olarak ortaya çıkışının sansürüdür. kodlanmış bir cinsel göstergeler oyununda, her yana yayılmış; ama sözdiziminin incelikle yok edilmesinin yerini sadece kapalı ve totolojik bir güdümlemeye bıraktığı cinselin saydamsız gerçekliğinde üzeri karalanan, sansür edilen, yok edilen derin anlam, simgesel işlev, fantazmatik ifade, cinsel göstergelerin somut yayılımıdır. anlamlandırma düzeyinin ta kendisinde etkili olan bu sistemli terörizmde tüm cinsellik özünden uzaklaşır ve tüketim maddesine dönüşür. tüketim "sürecinin" gerçekleştiği yer, işte bu sistemli terörizmdir. ve bu ayrıca naif teşhircilikten, panayır fallusçuluğundan ve vodvil freudçuluğundan çok daha kaygı vericidir.