kapitalizmin sürekli bel bağladığı pazarlama sisteminin tamamının arzu mantığını kullandığını ve hangi maddi malları edinirsek edinelim bunun o istediğimiz şey olmadığı hissini doğurduğunu görmek zor değildir.
marka üreticilerinin yeni felsefesi, logolarının çalınıp üçüncü dünya ülkelerinde taklit edilmesini görmezden gelmektir. diyelim ki bir türk imalatçı nike spor ayakkabılarının taklitlerinden yapıyor. nike bu telif hakkı ihlalinden dolayı bu imalatçıya dava açmaya çalışmaz. nike öncelikle logosunun yaygınlaşmasıyla ilgilendiği için, birilerinin ürünlerini taklit etmesini de bir reklam kampanyası olarak görür.
tüketim mallarına bağımlılık yaratma konusunda iyi bilinen bir diğer strateji de şöyledir: nike ve benzeri markalar ürün fazlalarını, mesela new york city'deki bronx gibi en yoksul muhitlere göndermeyi ve böylece mallarının genç tüketicilerin gözündeki cazibesini korumayı sever.
günümüz imalatçıları güvene dayalı bir ilişki oluşturmanın yanı sıra, bir imaj ve daha iyisi, bir hayat tarzı satmaya da çalışmaktadır. starbucks veya coffee republic'te satılan "tasarımcı kahveleri" örneğin: bu tür yerlerde satılan şey sadece kahve değil, belli bir çeşit deneyimdir; sıcak, cana yakın bir atmosfer sunan, bir tutam da politik doğrucu entelektüellik içeren iyi tasarlanmış mekanlar. bu şekilde kahvenin nasıl üretildiğine dair ekolojik mesajlar kadar, bu pahalı kahveyi satın alarak kolombiya'daki yoksul insanlara nasıl yardım ettiğimizin açıklamasını da alırız. bu pahalı kahveyi tüketenlere kendilerine hoş göründükleri sembolik bir uzamın yanı sıra, dış dünyadan -bilhassa yoksullardan- korunma da sunulmaktadır.
son zamanlarda japonya'da bu tür kahve mekanlarında bir patlama yaşanmaktadır. buralara gelen tüketiciler, eskiden iş çıkışı eve gitmemek için barlara veya çay içilen mekanlara giderken artık starbucks'a gittiklerini, çünkü orada kendilerini daha fazla evlerinde hissettiklerini söylemektedir. bu sahte ev, bağıran çocukların ve dırdır eden eşlerin olmadığı sakin bir vahadır elbette.
burada nike örnek verilebilir: sahiden sadece imaj satan ve hiçbir fabrikası, makinesi veya teçhizatı olmayan, sadece kapsamlı bir tedarikçi ağına, "üretik ortakları"na sahip olan bir şirket. nike, sofistike bir pazarlama formülü ve dağıtım sistemi olan bir araştırma ve tasarım stüdyosundan ibarettir.
yeni toplumumuzdaki bir diğer hayati unsur da cemaatin değer kazanmasıdır; öyle ki firmalar müşterileri için cemaatler oluşturmak amacıyla çırpınıp durmaktadır. nitekim pek çok şirket kitapçığında müşterilerle ilgilenmenin dört aşamasından bahsedildiğini görmekteyiz: ilki, "haberdarlık ağı", tüketiciyi yeni ürün veya hizmetlerden haberdar etmek; ikincisi, "özdeşlik bağı", tüketicinin markayla belli bir şekilde özdeşleşmeye başladığı aşama; üçüncüsü, "ilişki bağı", tüketicinin markaya belli bir bağlılık geliştirdiği aşama ve dördüncüsü, "cemaat bağı", marka yaratıcısının belli olaylar ve toplantılar organize ederek veya hiç değilse müşterilere doğum günü tebrik kartları göndererek tüketici memnuniyetini sürdürdüğü aşama.